A l’image de nombreux biens, l’infrastructure de recharge électrique connaît une segmentation. Les services proposés, les solutions, les prix font l’objet d’un foisonnement qui peut même s’avérer déroutant pour les consommateurs et usagers. L’irruption d’offres low cost sur ce marché signerait la massification de la mobilité électrique et une certaine maturité des consommateurs.
Acte 1 – La puissance publique amorce le déploiement…
Tôt la nécessité de réassurer les électro-automobilistes a conduit les pouvoirs publics à financer, investir dans un réseau public de recharge des véhicules électriques. Les Départements, les Syndicats Départementaux d’Energies, les Métropoles et un certain nombre d’EPCI ont ainsi tenu ce rôle de pionniers et rempli cette mission d’amorçage.
La loi dite Grenelle 2, a en effet confié la compétence du déploiement des infrastructures de recharge accessibles au public aux communes ainsi qu’à leurs groupements. En cas de carence de l’initiative privée sur ce champ d’activité, elles peuvent prendre l’initiative d’organiser ce service sur leur territoire selon les modalités de leur choix
Livre Vert sur les infrastructures de recharge ouvertes au public pour les véhicules « décarbonés »
Les réseaux publics seraient sujets à des problématiques d’usages. La situation d’information imparfaite quant aux volumes de véhicules, à leurs caractéristiques comme les débuts de l’industrialisation des bornes de recharge explique sans doute un certain nombre de ces ‘défauts’. Les difficultés d’interopérabilité bornes/ véhicules, itinérance ou portabilité de l’accès, des tarifs et du paiement… ont justifié l’émergence d’infrastructure de recharge à l’initiative d’acteurs privés.
Acte 2 – Les Pure players et acteurs du luxe à la lutte
Tesla a pris tôt le parti d’un service premium. Déployer une recharge connectée très rapide avec une couverture territoriale ambitieuse, adaptée aux besoins des clients de la gamme. Si les primo-acquéreurs bénéficient de la gratuité à vie, l’essentiel des acquéreurs s’acquittent d’une facture en augmentation constante depuis le passage en mode payant.
Ionity réunit les constructeurs opérateurs de mobilité allemands, le conglomérat Kya Hyundai ou encore Ford. La stratégie est relativement similaire : développer des revenus à travers des services générant de forte marge (“what else…” pour paraphraser Georges qui promeut de célèbres capsules).
Jusqu’alors aux antipodes de cette offre, on trouvait une infrastructure de recharge publique relativement peu onéreuse, moins rapide. Mais elle souffre de la comparaison face à des services qui se présentent sans couture.
Une analyse classique conduit à la recherche d’un effet volume. Effectivement, un vaste mouvement de consolidation a eu lieu ces derniers mois au sein des acteurs privés du marché. Or, les consommateurs ne constatent pas de gains sur la facture. Au contraire, ils craignent les effets d’un marché plus fortement concentré dont ils seraient captifs. Quand les opérateurs imaginent que l’augmentation des services offert pourrait être un excellent levier de fidélisation. Ainsi Tesla pourrait faire des Superchargers une plateforme pour valoriser les autres services de la galaxie Musk.
They will
— Elon Musk (@elonmusk) October 14, 2021
Acte 3 – Le Low-Cost
Finalement, ce constat ouvre la voie à l’émergence de nouvelles offres “low cost”. Alors l’infrastructure de recharge suivrait la tendance déjà fortement diffusée au sein de l’industrie de la mobilité. On peut penser à l’approche design-to-cost. Celle mise en œuvre par Valéo pour abaisser le prix de fabrication d’une chaîne de traction électrique. Ou celle de Dacia pour mettre sur le marché une voiture 100% électrique.
Enfin les modèles du retail sont une analogie utile pour décrypter les stratégies de ces nouveaux acteurs. A l’image de Sparklin, ils vont tenter de renverser la table d’un marché appelé à croître.
Inspiré par
Automobile Propre (21/01/22)
Actu-Environnement, un Livre Vert pour développer les infrastructures de recharge publiques (27/04/11)
