Quand un concessionnaire auto adopte une stratégie de diversification…

Bodemer est un groupe leader de la distribution automobile du grand Ouest. L’ouverture d’une unité industrielle de reconditionnement illustre une stratégie de diversification inspirante bien au-delà des seuls rivages du marché automobile.

Article original paru sur Crisalide Industrie : http://www.crisalide-industrie.bzh/veille/quand-un-concessionnaire-auto-adopte-une-strategie-de-diversification/

La distribution automobile un marché sans avenir ?

Le marché automobile est sans doute l’archétype du marché mature. Le suréquipement des Français en véhicules est largement documenté. L’évolution des besoins de mobilité bouleverse notamment le rapport des « jeunes » qui désirent beaucoup moins l’objet automobile.

L’accès à l’automobile pourrait se résumer ainsi :

• pour les véhicules neufs, marché à la croissance atone maîtrisé par les Constructeurs à travers les réseaux de succursales et de concessionnaires :
  • des Français, âgés de 55 ans en moyenne
  • des flottes de loueurs ou d’entreprises
  • à travers des services (LOA, LLD…)
• pour les véhicules d’occasion, LE marché en croissance, les flux sont plus diversifiés malgré la domination des réseaux cités plus haut pour les occasions très (très) récentes.

Les perspectives du marché des véhicules neufs sont donc réduites en termes de croissance, tirées par des logiques de renouvellement d’un parc vieillissant.

‘Margin Power’ ?

Longtemps la planche de salut des distributeurs automobiles reposait sur le couple entretien/réparation automobile et personnalisation des véhicules.
Compte tenu de la croissance des enseignes alternatives, de la montée du DIY accompagnée par les pure players de la distribution de pièces détachées via le web, à moyen terme, la marge de cette activité ne suffira plus à assurer une assiette de viabilité à moyen terme de l’activité de distribution automobile.
Par ailleurs les constructeurs, conscients du potentiel de la personnalisation l’ont intégrée ainsi que l’accessoirisation des véhicules après avoir investi massivement pour permettre la production de l’unitaire en série.

On voit donc les distributeurs multiplier les initiatives pour régénérer des perspectives de marge et de croissance. Premier levier activé, la consolidation du secteur. Sans aucun doute insuffisant pour écraser des coûts fixes colossaux. Deuxième levier, la différenciation via le service. Les distributeurs multiplient marques et démarches qualité pour jouer la réassurance sur un marché de l’occasion mal régulé. Les arnaques ou déconvenues ne sont pas des expériences isolées. La pression sur les législateurs quant à la création d’un registre national des Véhicules d’Occasion s’inscrit dans cette volonté de reprendre la main.

L’offensive du véhicule reconditionné vendu en ligne

On imagine les dirigeants du groupe Bodemer qui lors d’un séminaire de direction bâtissent le futur du groupe.

Gagner des parts de marché passera certainement par des acquisitions opportunes pour consolider le groupe. L’acquisition de droit pour distribuer des véhicules de niches fortement rémunérateurs est une autre piste explorée autour de la renaissance de la marque Alpine. Enfin, après la revue d’autres projets d’optimisation, l’analyse concurrentielle fait émerger le modèle AramisAuto.

Cet acteur de la webéconomie distribue avec succès des voitures neuves sur le modèle des mandataires. Et surtout il taille des croupières aux acteurs traditionnels du marché des VO en vendant via le web des voitures reconditionnées, des véhicules d’occasion en phase avec les attentes des consommateurs en termes de prix, de fiabilité et de satisfaction à l’usage (ou remboursement avant l’issue des 15 jours d’essai). C’est encore un segment minoritaire en volumes vendus, mais en croissance et rémunérateur.

Si le groupe PSA a acquis AramisAuto en l’inscrivant dans sa feuille de route Price Power, le groupe Renault dont Bodemer est un distributeur historique n’a pas lancé de telles initiatives à ce jour.

Le groupe explore donc progressivement ce nouveau canal de distribution. Une approche 100% digitale (ou phygitale combinant un site web efficace et un atelier de reconditionnement) est  déployée pour tester le marché avec l’ambition de conquérir des parts de marché. Cela permet de tester le marché, sans doute d’ajuster les standards de reconditionnement et de caler la logistique d’un achat payé en ligne et livré à domicile.

De l’artisanat à l’industrie ?

Les volumes de vente sont au rendez-vous. Par conséquent les volumes de véhicules à reconditionner le sont aussi. Le groupe Bodemer a donc annoncé le lancement d’une unité industrielle de reconditionnement de véhicules à Bruz. A noter : les 1500 véhicules reconditionnés dans cette usine chaque mois sont destinés à alimenter l’ensemble des circuits de distribution de véhicules d’occasion du groupe, et non la seule enseigne Briocar.

Si le reconditionnement devient un prérequis standardisé pour remettre un véhicule à un nouvel acquéreur. C’est aussi un processus de production industrialisable ! Les dirigeants partent ainsi à la quête de l’excellence opérationnelle avec d’autant plus de rigueur que le web permet de capter de nouveaux gisements de véhicules. Enfin la diversification permet donc à une entreprise d’initier un cycle vertueux de performance opérationnelle.