Début 2021, le groupe Stellantis est officialisé. Le rapprochement du groupe PSA (Peugeot, Citroën, Opel, etc.) et FCA (Fiat, Chrysler, Alfa Romeo, etc.) devient effectif. Carlos Tavares reconnaît une dimension défensive à cette fusion. Toutefois, il pousse, pour les 5 années à venir, une dynamique de collaboration intelligente. Ainsi, le constructeur n’est pas dans une dynamique de crise de réduction à tout prix des coûts. Carlos Tavares prend Tesla comme concurrent principal : il ne veut pas devenir son sous-traitant. Pourtant, sa vision de la transformation de Stellantis est marquée du passé. Le groupe traîne le passé et l’organisation d’entreprises traditionnelles. Il parle notamment d’utiliser “[leurs] atouts de constructeur automobile conventionnel et aussi [leur] taille”.
> Plus de détail sur les objectifs de Stellantis dans l’article du Monde (réservé aux abonnés)
Utiliser “nos atouts de constructeur automobile conventionnel et aussi notre taille”
Ces arguments ressemblent beaucoup au syndrome de l’autruche. En effet, rappelez-vous de tous ces gros groupes qui n’ont pas su prendre le virage des transitions (numérique, énergétique, écologique, …) en étant confiant de leur taille et de leurs parts de marché !
D’ailleurs, les arguments contre Tesla ressemblent beaucoup à ceux utilisés contre Apple : valorisation boursière excessive, doutes sur les capacités de production et d’innovation technologique. Tesla n’est pas un constructeur mastodonte. Sur son segment de niche des voitures électriques, il vend pourtant à lui seul autant que ses concurrents réunis ! Les effets sont immédiats : économies d’échelle, priorités sur les innovations fournisseurs. Le constructeur change les normes et surtout les impose.
Tesla change les normes et surtout les impose
Tesla n’est pas reconnu comme le meilleur industriel dans le secteur automobile. Ses véhicules n’ont pas encore une “Deutsche Qualität”. Ce sont encore des arguments d’acteurs historiques envers ce “jeune” entrant. Elon Musk a su appuyer sur son expérience de fondateur de plusieurs entreprises numériques pour établir son nouveau modèle de constructeur automobile :
- Importance de la relation client : le client est au coeur de la stratégie
- Systèmes électroniques et numériques qui récoltent toutes les données du véhicule : les données comme optimisation permanente de la voiture de chacun; des produits et services pour tous marketés d’après les données récoltées.
- Vente en ligne : une augmentation de la rentabilité. Les concessions représentent jusqu’à un quart des coûts fixes des constructeurs.
S’ajoute en toile de fond de la stratégie de Tesla, le numérique. Si on en croit certains investisseurs, Tesla est une valeur technologique et non un constructeur automobile. Cette vision “ancien monde” est tenace. Il est tout à fait concevable qu’un acteur du numérique récolte des données pour améliorer ses produits, ses services, sa rentabilité … Quand un acteur d’un autre domaine le fait, on le voit comme un acteur du numérique : bizarre … C’est aussi oublier que la part du numérique et des logiciels embarqués dans la valeur d’un véhicule ne cesse de croître d’année en année : système multimédia, intelligence artificielle, systèmes connectés, caméra.
Tesla est un constructeur automobile en avance, mais un constructeur automobile quand même
Alors oui, Tesla est un constructeur automobile en avance, mais un constructeur automobile quand même. Et oui, sa maîtrise du numérique ou encore de l’intelligence artificielle l’amènera peut-être un jour vers l’exploitation de ses actifs pour d’autres secteurs. La fabrication de bicyclette a bien conduit certains vers la construction d’automobiles !
Que de défis pour les constructeurs historiques ! Cette nouvelle transition va leur demander beaucoup d’investissement et du temps. Donc Tesla a une voie royale pour continuer d’accélérer. Seuls de nouveaux entrants chinois sont aujourd’hui sur les rangs pour prendre rapidement la même route.
> Plus de détails sur l’avance prise par Tesla dans l’article du Monde (réservé aux abonnés)
> La vision de Franck Cazenave, directeur Smart Cities chez Bosh de : Tesla, constructeur automobile ou géant du numérique ?
